Markenführung: Die Weiterentwicklung von Marken im Laufe der Zeit
Für ein Unternehmen ist es wichtig, dass das eigene Produkt zu einer echten Marke zu machen. Dabei geht es nicht nur um die bloße Steigerung des Bekanntheitsgrades. Denn es ist vor allem wichtig, die jeweilige Marke mit dem passenden Image beim Verbraucher zu verankern. Eine solche Entwicklung kann Jahre in Anspruch in nehmen. Im Anschluss an die Etablierung am Markt beginnt dann die noch wichtigere Phase der Markenführung.
Marken führen ein Eigenleben
Eine Marke ist so gut wie nie eine statische Angelegenheit. Selbst Traditionsmarken wie Labello oder Brandt Zwieback unterliegen einem stetigen Wandel. Je länger sich eine Marke erfolgreich am Markt behauptet, desto behutsamer muss man allerdings bei Veränderungen und Modernisierungen vorgehen. Anderenfalls riskiert man eine Schwächung der eigenen Marke. Das klassische Beispiel ist die Einführung von “New Coke” in den USA in den Achtzigerjahren, als man die Rezeptur von Coca Cola versüßte um näher an den Geschmack von Pepsi Cola zu kommen. Zwar hatten bei Blindverkostungen, dem so genannten Pepsi Test, Verbraucher der Marke Pepsi den geschmacklichen Vorzug gegeben. Gleichwohl umwehte die Rezeptur von Coca Cola ein Mythos, welcher einen wichtigen Teil des Markenkerns bildete. Dieser wurde ohne Not aufgegeben mit Folgen für die Marktanteile bis in die heutige Zeit.
Wichtig sind die Alleinstellungsmerkmale
Für gewöhnlich bieten gleich mehrere Unternehmen ähnliche oder sogar gleiche Produkte an. Deshalb ist die Königdisziplin der Markenführung die Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen der jeweiligen Marke. Hierfür steht der Begriff USP (unique selling proposition). Veranschaulichen lässt sich dies an Automarken. So gilt Mercedes Benz als besonders luxuriös, Volvo produziert sehr sichere Fahrzeuge und BMW steht für sportliche Dynamik beim Fahren. Die Entwicklung eines sicheren und geräumigen Familienautos würde dem Markenimage von BMW zuwiderlaufen. In noch stärkerem Maße würde dies bei einem Porsche der Fall sein. Deshalb werden die jeweiligen Marktsegmente nur behutsam erweitert und im Zweifel eher andere Marken zugekauft bzw. neu kreiert, als die eigene Marke durch eine allzu beliebige Vielfalt zu verwässern.
Das große Ziel: das Synonym
Besonders erfolgreiche Markenführung liegt dann vor, wenn eine Marke zum Synonym für das jeweilige Produkt wird. Beispiele hierfür sind Tempo bei Papiertaschentüchern oder Uhu bei Klebern. Hier zeigt sich der Vorteil kurzer und einprägsamer Markennamen: Tempo spricht sich einfach sehr viel schneller als Papiertaschentuch.
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