Internationales Marketing – neue Anforderungen an PR-Agenturen

Die PR-Arbeit, die eine PR-Agentur für ein Unternehmen oder eine Marke leisten muss, ist schon komplex genug. Die Arbeit aber auch im internationalen Bereich erfolgreich durchzuführen stellt eine wirkliche Herausforderung für PR-Agenturen dar. Im enorm weiten Feld der kulturellen Unterschiede eine Marke erfolgreich zu etablieren, ist schwierig – umso mehr, als dass vom Unternehmen meist standardisierte und individuelle Konzepte aus Kostengründen nebeneinander verwendet werden. Für die erfolgreiche Markenkommunikation und die erfolgreiche Imagearbeit gibt es dabei einige Schlüsselfaktoren.

Individuelle versus standardisierte Konzepte

Die Kundenansprache im asiatischen Raum muss eine grundlegend andere sein, als beispielsweise in den USA. Andere Werte, Normen und Konventionen in den einzelnen Kulturen müssen berücksichtigt werden, daraus resultieren auch völlig unterschiedliche Verkaufs- und Marketing-Argumente für die Produkte der Marke und ein teilweise oft völlig unterschiedliches Markenbild. Aber auch innerhalb vergleichbarer Kulturräume muss auf bestimmte Gegebenheiten Rücksicht genommen werden: So ist „Made in Germany“ in den USA ein sehr erfolgreiches Markenargument, während es in vielen traditionell deutschfeindlichen Ländern eher zu einer massiven Ablehnung der Marke führen kann.

PR-Agenturen stehen hier vor der Grundsatzfrage, entweder ein standardisiertes, überall wirksames Konzept zu entwerfen, oder für die einzelnen Kulturräume, teilweise auch für einzelne Länder, jeweils individuelle Konzepte zu entwerfen. Das bedeutet aber einen vielfach höheren Aufwand und deutlich höhere Kosten. In der Realität wird daher oft ein Kompromiss zwischen beidem angestrebt, was aber oft trickreich sein kann.

Die Sprachenbarriere

Ein ganz simples, aber enorm gewichtiges Hindernis für die internationale PR-Arbeit ist die Vielzahl der Nationalsprachen. Während Slogans meist noch in allerorts verstandenem Englisch entworfen werden können, ist das für andere Publikationen so oft nicht möglich. Eine Ansprache aller internationalen Kunden lediglich in Englisch ist oft nicht wünschenswert, speziell in problematischen, USA-feindlichen Kulturkreisen. Vor allem in wichtigen Partnerländern muss auf jeden Fall in der jeweiligen Nationalsprache gearbeitet werden.

Hier entsteht ein hoher Aufwand durch notwendige Übersetzungen. Vieles kann oft nicht 1:1 übertragen werden. Die unterschwellige Wirkung und der versteckte Bedeutungsgehalt von einzelnen Formulierungen muss exakt bekannt sein und bewusst eingesetzt werden, weshalb man sich nur wirklich ausgezeichneter Übersetzer bedienen kann, die auch die kulturellen Hintergründe der Sprachen beherrschen.

Internationales Marketing ist ein Gebot der Stunde – internationale PR ist aber durchweg eine Herausforderung

Sprachenbarrieren und kulturelle Besonderheiten machen internationale PR zu einer sehr komplexen und vielschichtigen Aufgabe für PR-Agenturen, die auch vielfältige Kenntnisse und Erfahrungen voraussetzt, um erfolgreich sein zu können.

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